Como es bien conocido en el sector, el patrocinio es algo más que una fuente de financiación fundamental para la ejecución de eventos; y son las empresas, los medios de comunicación y las instituciones, sobre la base de una evaluación exhaustiva de los beneficios que se derivan de la acción de patrocinio, los que se constituyen en patrocinadores de los mismos.
Por este motivo, es de capital importancia, que el gestor de eventos conozca el alcance real de los posibles beneficios que un patrocinio efectivo y la personalización de estrategias “esponsorización” conllevarán para su evento y para sus potenciales patrocinadores.
Antes de embarcarse en una estrategia de patrocinio, el gestor de eventos debe plantearse dos cuestiones:
– Evaluar honestamente si a efectos de reputación corporativa e imagen el evento está preparado para recibir el soporte de los patrocinadores.
– Saber exponerle con claridad, transparencia y veracidad a los patrocinadores potenciales cuáles son los valores y los beneficios tangibles e intangibles que eventualmente les reportará esta asociación.
Para la inmensa mayoría de los eventos, el patrocinio, a través de dinero en efectivo y/o mediante “contraprestaciones” (ej. un hotel que patrocina un congreso y ofrece una sustancial rebaja en el precio del alojamiento para los congresistas), es una valiosa oportunidad para “tejer” alianzas y asociaciones comerciales simbióticas a largo plazo entre patrocinador y evento, que ayudan, a medio y largo plazo, a la consolidación y crecimiento del mismo en datos globales de asistencia y/o audiencia, repercusión mediática y grado de penetración y conocimiento social.
Muchos gestores de eventos ven el patrocinio únicamente desde una perspectiva filantrópica, es decir, como una fuente apropiada de obtención de ingresos para su evento sin ir más allá. No vislumbran las ventajas reales del patrocinio, no entienden las implicaciones positivas y los valores añadidos que se pueden conseguir con la atracción de socios de negocios, a partir de una correcta utilización de este recurso. Como respuesta a esta “insuficiencia” , Gerald y Sinclair, proponen una serie de preguntas que un gestor de eventos debe hacer antes de la búsqueda efectiva de patrocinio para un evento concreto:
¿Aporta a priori el evento valor tangible y/o intangible a la acción de patrocinio? Las organizaciones deben ser capaces de reconocer el potencial del evento para ayudarles en la consecución de sus objetivos de marketing, de mejora de la imagen o de establecimiento de relaciones más sólidas con los proveedores y/o compradores.
¿Aprobarían los grupos de interés del evento los potenciales patrocinadores del mismo? No es difícil imaginar situaciones en las que algunos miembros de la audiencia potencial del evento puedan percibir un determinado patrocinio comercial de forma negativa (Ej. Una marca de refrescos azucarados patrocinando un evento para fomentar hábitos de alimentación y vida saludable).
¿El público objetivo del evento es congruente con publico objetivo del patrocinador? Para que el patrocinio sea capaz de ofrecer beneficios a un patrocinador, los mercados de destino deben ser confluyentes y compatibles. (Ej. Existe una incongruencia obvia en que una marca de preservativos patrocine un congreso de geriatría y gerontología).
En la misma línea que la pregunta anterior, ¿hay empresas que no son adecuadas como patrocinadores por los valores que transmiten en su actividad comercial? Ejemplo, una marca de bebidas espirituosas o una marca de tabaco, patrocinando un evento de recaudación de fondos para una obra de caridad.
¿El evento cuenta con los recursos necesarios para comercializar y gestionar eficientemente las acciones de patrocinio? Hay que ser honestos y leales con el patrocinador, y viceversa; y una vez que el contrato de patrocinio haya finalizado se deben evaluar a fondo todas las acciones de forma bidireccional para asegurarnos de que todos los compromisos planteados por ambas partes se hayan cumplido de forma satisfactoria.
