Hoy en día, la memoria anual ha perdido parte de su utilidad como barómetro de indicadores de carácter estadístico sobre la actividad de una organización, convirtiéndose en una herramienta esencial en la construcción y promoción de la imagen y la identidad de la misma.
La naturaleza controlada de las informaciones y la finalidad no comercial que predominan en este tipo de informes anuales son inspiradores de confianza para los lectores; reafirmando el carácter eficaz y dinámico de este útil a la hora de vehícular acciones de comunicación corporativa. (Ver ejemplo de “Memoria Anual del Grupo Mahou San Miguel” correspondiente al año 2014)
Esta tendencia para utilizar el informe anual como elemento potenciador de la identidad de una empresa/institución se materializa en las siguientes características:
- A pesar de que no existe obligación legal, un número cada vez mayor de PYMES y asociaciones sin ánimo de lucro publican un informe anual y lo ponen a disposición de todo el mundo de forma gratuita a través de Internet.
- Las memorias anuales están aligerando paulatinamente la tradicional carga de información de carácter financiero y legal que las vertebraba, dejando paso a cuestiones de carácter más descriptivo relacionadas con la acción social, la responsabilidad social, la innovación, la internacionalización, la interacción de la organización con su entorno, etc.
- Las grandes empresas y corporaciones que cotizan en los mercados bursátiles tienden, cada vez con mayor frecuencia, a publicar las cifras económicas en informes técnicos de periodicidad trimestral y/o semestral que son presentados de forma específica a la “prensa salmón”; procurándole así a la memoria anual un carácter fundamentalmente de “escaparate” destinado a promocionar su imagen.
El mensaje central de la memoria anual
Una tarea que se antoja esencial consiste definir el mensaje clave de la memoria anual. Muchas veces se hace coincidir esta idea central con el título del informe anual. Es el “hilo conductor” que vertebra las diferentes partes del documento entre ellas.
Este mensaje suele estar ligado a acciones futuras o en vías de consecución del plan estratégico de la organización. Es fundamental que la alta dirección de la organización participe en esta reflexión estratégica que va a catalizar la idea central de la memoria anual.
Una vez definida esta idea, nunca antes, el concepto creativo y contenido de lo que va a ser la memoria anual se pondrá en marcha; el objetivo es que el contenido de la memoria refleje también este mensaje clave, que será reforzado en la introducción que haga de la misma la máxima figura directiva de la organización.
Adicionalmente, y siempre en relación con la idea central, sería interesante que la memoria anual diese respuesta a cuestiones como:
- ¿Cuáles son los principales logros del año pasado en relación al plan estratégico de la organización?
- ¿Qué acciones implican a todos los miembros de la organización bajo un denominador común?
- ¿Cuáles son los principales proyectos en curso?
- ¿Qué proyectos se quieren abordar en un futuro próximo?
- Ejemplos de buenas prácticas, ejemplos de superación en los que se han convertido problemas reales o potenciales para la organización en soluciones efectivas.
- Ejemplos tangibles de que el mensaje que se quiere transmitir es coherente con los objetivos establecidos.